全托管——商家供货，平台负责运营、销售、履约及售后等环节的业务模式，可以说是今年跨境电商行业里最大的一个变量。

【资料图】

拼多多Temu、SHEIN、阿里速卖通、TikTok Shop、Lazada、Shopee等平台先后布局“全托管”，吸纳大量工厂、工贸一体型商家加入。“各有各的优劣，招商都很猛。”一位卖家谈道。

而就当各家全托管业务酣战正欢，阿里速卖通（AliExpress）又补了个新招——“半托管”。

半托管，顾名思义，比全托管“管得少了些”。商家自主定价、自主销售，平台提供物流仓配、专属营销活动、逆向退货等运营解决方案。

至此，一个商家要通过速卖通出海，面临着商家自运营店铺（即入驻平台开店业务）、全托管、半托管等多种合作模式的选择。

对于速卖通推出全托管业务，一个普遍的理解是，平台要通过更高的运营效率、更有价格竞争力的商品、更好的服务来稳住基本盘、重回增长轨道。那么，“半托管”的意义何在？会不会与“全托管”相互影响？整个行业“全托管之战”还未定胜负，速卖通为何又抛出新服务？这些问题也引发了跨境商家们的热议。

“半托管”，管哪些？

据悉，目前速卖通半托管服务的第一批定邀商家，主要是平台上的自运营商家（即开放平台业务的商家）。用官方的话说：半托管是一种更为灵活的托管服务，自运营店铺卖家的商品可无缝加入，无需再重开店铺。

灵活在哪儿？在全托管服务之下，商家不直接对接消费者，只负责生产和备货，由平台主导后续一切经营；而在半托管服务之下，商家除了负责生产和备货，还主导经营，平台负责物流履约及退货服务等。同时，在流量侧，半托管又和全托管享有同样待遇，即半托管商品加入原本只由全托管商品专属的流量入口——Choice频道（相当于APP首页的精选页面），整体形成更加丰富的产品供给。

注：

全托管= 平台主导商品价格+平台仓配/物流 + 平台销售 + 平台退货

半托管= 商家主导商品价格+平台仓配/物流+ 商家销售 + 平台退货

据了解，今年3月，速卖通正式推出了Choice频道，最低有1美元3件（内部称N元N件，类似淘特的9.9元3件），还提供3-5日内配送、包邮、免运费退货等服务。官方数据显示，自上线以来，Choice频道推动速卖通平台订单增长了50%。

“半托管是速卖通全托管服务的延伸，也是全托管得到有效验证后的又一次模式创新。”一位业内人士指出。

“从平台角度而言，单一的全托管模式，不可能做到全面的产品丰富度来冲破GMV天花板。因此，速卖通势必需要大量自运营商家、中小卖家以及品牌商的供给，才能推动整个生态的繁荣。半托管像是一种介于全托管和商家自运营之间的模式，能在一定程度上激活供给侧。”宁波新东方工贸有限公司总经理Harris指出。

在他看来，工厂、工贸一体型卖家选全托管模式就是为了做“甩手掌柜”，“目前的量也跑得很好”。因此，半托管模式对他们的吸引力并不大。不过，对于一些自运营商家和品牌商而言，就是另外一种情况了。

工厂型卖家由于具备价格优势，可以很快的适应全托管，在短期厮杀中获利。但自运营商家和品牌商，往往承受不住如此低的供货价，没有定价权的全托管模式就不是他们的最优选择。因此，他们不得不陷入一个困境：加入全托管，没利润；不加入，没流量。

“毫无疑问，平台给予了全托管业务流量倾斜，Choice频道的增长也肉眼可见。”如一位自运营店铺的卖家所言。如今的半托管，就是更多自运营商家和品牌商的一种新选择——可以和全托管商家一样享受Choice频道的专属流量，又可以自主经营、直接触达消费者。

在全托管模式下，平台不收商家的广告费、订单佣金、物流费以及广告费用，唯一收入来自于成交差价产生的利润。而半托管则相当于速卖通可以收取广告费、物流费差价、订单佣金等，这与商家自运营模式类似。但半托管相比于自运营，对商家服务质量提出了更高的要求——物流配送沿用全托管的流程和规则，且所有站点都必须开通无理由退货服务。

抵消激烈竞争，给商家自主运营权

提及全托管在行业里的大肆盛行，多位业内人士均将其兴起归因于去年9月拼多多Temu的横空出世——它用前端集中运营的方式实现高效货盘组织，用“低价”直击经济下行、通胀严重、消费低迷的市场。而其快速增长的体量也率先验证了这条路的可行性。

在前端市场数据快速迭代的阶段，既需要商家尽可能地压低供货价，也需要平台进一步补贴。有单量，但不赚钱（或者赚钱少），成为商家对全托管模式的普遍反馈。同时，平台内的供应商流动性也较大——总有价格更低的，也总有亏不下去了的。

某速卖通代运营服务商告诉亿邦动力，此前在帮平台招募全托管商家时，“品牌商都不一定会要，平台要的就是愿意让利的厂家”。

如今，速卖通新推出的半托管服务，最大的区别在于定价权和运营权归属商家。但如果要与全托管商品同台竞技，即使拿到定价权，又能否摆脱“卷价格”的命运？

虽然速卖通的全托管、半托管并未设定明确的品类界限，但其适合的商家类型、产品类型却有所不同。“全托管更适合有供应链优势但缺乏前端运营能力的工厂型商家，而半托管适合有运营能力、有差异化产品的商家。”一位业内人士指出。

例如，全托管模式多以轻小件商品为主，包含时尚配件、电子数码、家居用品、运动户外、服装鞋帽等品类，主打极具性价比的货品。半托管则可以补充更多样的产品类型，且高客单价商品也能加入。

从价值链导向上看，全托管之下，商家、平台、消费者之间的关系类似一种B2B2C模式，商家只对接平台、不对接消费者，而半托管则回归到B2C模式，商家在享有定价权和运营权的基础上，实则可以直接触达消费者、洞察消费者的需求。

在上述业内人士看来，商家想要通过这种比全托管更为灵活的模式真正掌控定价权，技术、设计、专利等硬功夫才是必杀技。“商家还是得有差异化的产品、更高壁垒的东西，才能使自身的价格体系不会‘失守’。”

“理想状态下，半托管可以让更多高价值和有一定品牌力的商品进来。主要是做增量，而不是存量的竞争。”他总结道。

在其看来，当平台生态更加多样化，自运营商家、全托管商家、半托管商家之间如何实现整体效益最大化，又如何消除不同商家之间的顾虑和分化，这就要看平台的把控力了。

托管不再是华山一条路

在Temu、SHEIN、速卖通等平台的“强卷”之下，托管模式无疑已成为不可逆的行业大潮。它给行业带来的冲击和变化也正一点点展开。

做了20年外贸生意的宁波卖家Mike就表示，自己最为焦虑的是，虽然“全托管”也带来了不少订单量，但很怕外贸生意原本的价格体系被破坏掉后，导致以后的定价也很难再上去了。

“我们打交道的很多外贸工厂都有问题，甚至很难活下去，所以他们会把全托管模式看作一线生机。平台有点量就能养着团队，还能再扛两年。”利郎达集团副总裁、驭心咨询总裁万晓文告诉亿邦动力。

速卖通卖家Jude也指出，自己加入了多个平台的全托管业务，“毕竟大风向在这儿”。“虽然不知道全托管的红利还能持续多久，但短期看，我们必须要抓住它。”他说道。

不仅是商家被卷入全托管带来的变化当中，跨境电商平台老大哥亚马逊也感受到了这批“极致性价比”对手带来的冲击。移动分析公司GWS的数据显示，自2023年年初以来，亚马逊英国站APP端的用户流失超100万；4月以来，美国站每日用户数从5400万降至4600万。

除了低价之外，利用前端大数据高效地组织供应链，将最优最热的供给精准匹配给消费者，这是托管模式的核心逻辑。但也面临几个关键问题：

首先，平台是否能快速跑出利润模型？如果无法快速跑出精确的人货匹配数据，平台的推荐逻辑只能依靠人工运营经验，当货盘越来越大，难度也将越来越大。在早期，找到或拥有大量有经验的运营人员，并不断通过营销投放将消费者有效地吸引到平台来，这些都是持续烧钱的事。

其次，平台是否能够承载不断扩大的托管体量？在GMV显著增长的同时，商家和商品的盘子也会显著增长，平台的运营负载压力将越来越大。据国信证券的报告显示，在Temu全托管模式下，所有商品均需要买手发商机、审核、上架和补库存，假设每个买手最多覆盖5000个SPU的日常运营维护，那么，计算得出Temu的SPU极限是276万个。同时，这对平台的仓网调配等能力要求也极高。

此外，平台与商家之间的风险分配也是大家最为关注的。在看似大包大揽的全托管模式下，依然是商家承担货权责任。商家在每个平台的托管模式下，面临的都是单一销售渠道，一旦托管在某个平台的商品没有卖出，这些商品也很难再往其他平台流通。

“怎么能保证我的产品做全托管就一定能卖得出去？”一位商家谈道。最终还是要从底层逻辑进行优化。比如，组织商家直接参与到市场竞争当中、直接面向消费者，从而做出在选品和供应链策略上做出快速反应。

而这似乎也是速卖通“半托管”剑指的方向——保留了商家自运营的“自由”，但又看齐全托管的服务标准，最终在平台多样性的生态当中实现优胜劣汰。

本文转载自亿邦动力（ID：iebrun），已获授权，版权归亿邦动力所有，未经许可不得转载或翻译。

《2023中国消费品牌增长力白皮书》现货热销中，398元包邮到家！

2023年，是中国的消费提振年，也是中国消费品牌在整体复苏态势下的重启之年。虽然疫情的影响逐渐褪去，但时代给予品牌的挑战并未消减半分。2023年上半年外企高管的“访华潮”再次印证了中国这块市场的吸引力和重要性，这也意味着中国消费企业已进入全面竞争的新阶段。

中国消费品牌究竟该如何理解环境变化带来的挑战和风险？如何识别与捕捉各个要素释放出的信号？又如何在谨慎应变中实现韧性生长？

从“看长”“向真”再到“应变”，历时130+天，CBNData重磅输出《2023中国消费品牌增长力白皮书》（以下简称《白皮书》），共计超20万字，现货正在热销中！点击此处或下方图片即可购买，包邮到家！

标签：